04 Nov 2009 , Nacho Lavernia , Reflexiones, 0 Comentarios

Elogio de la copia

Diseñador Designer Dissenyador

Estamos atrapados en una obsesiva búsqueda de originalidad. Todo tiene que ser diferente, singular, inédito: la novedad es el motor de nuestro tiempo. La piedra filosofal que todos buscamos. ¿Por qué la originalidad ha sido elevada a categoría absoluta? Nunca antes el artesano pretendió ser original. Ni el arquitecto. Ni el artista. La originalidad era una consecuencia, no un fin. Nadie exigía originalidad. ¿Por qué ahora sí?
La originalidad es elevada a categoría absoluta por la sociedad de consumo, por la necesidad de vender y comprar cosas que ofrezcan algo más que la mera satisfacción de una necesidad material. Para las empresas producir bien ya no es un factor competitivo. Lo hacen todas. Ahora las ventajas competitivas más asequibles y más duraderas son las que se derivan del concepto “marca”, del diseño como creador de diferencias formales, del diseño emocional, de las experiencias de consumo. “Los objetos no tienen como destino, de ninguna manera, el ser poseídos y usados, sino solamente el ser producidos y comprados.” (El sistema de los objetos. J.Baudrillard / S.XXI ed.)
Para que los engranajes de este mecanismo estén permanentemente engrasados es necesario acelerar la obsolescencia de los productos (sistema moda) en todos los sectores de consumo, en base a la constante oferta de novedades. La búsqueda de originalidad se muestra de este modo como consecuencia y causa al mismo tiempo de la insaciabilidad  del mercado. Nada pues más revolucionario, más sostenible que la no-originalidad. ¡Viva la copia! ¡Abajo el canon! ¿Pensar que la originalidad no es un fin sino una consecuencia nos hará peores diseñadores?

In praise of the copy

We are caught up in an obsessive search for originality. Everything has to be different, unique, previously unseen. In fact, novelty seems to be the driving engine of our time, our philosopher’s stone and our holy grail. Yet, why and when was originality raised to an absolute category? The craftsman never had any pretensions to originality. Nor the architect. Nor even the artist. Originality was a consequence and not an end in itself. And nobody used to demand originality. So, why now?
Originality was raised to a supreme category by the consumer society, by the need to sell and buy things that offer something other than merely satisfying a material necessity. For businesses, producing a good product is no longer a competitive factor because that’s a groundbase we take for granted. Now the most long-lasting competitive benefits are those predicated on the “brand”, the concept of design as a wellspring of formal differences, of emotional design, of the experience of consuming. Or as Jean Baudrillard put it in The System of Objects “objects now are by no means meant to be owned and used but solely to be produced and bought.”
To keep the cogs of this mechanism permanently oiled it is necessary to accelerate the obsolescence of products (the fashion system) in all sectors of consumption, based on the non-stop offer of new products. The search for originality can be seen in this light as a consequence and, at once, a cause of the insatiability of the market. That makes non-originality the most revolutionary, most sustainable thing there is. Viva the copy! Down with the canon! Do you really think that viewing originality not as an end but as a consequence will make us worse designers?

Elogi de la còpia

Estem atrapats en una obsessiva cerca d’originalitat. Tot ha de ser diferent, singular, inèdit: la novetat és el motor del nostre temps. La pedra filosofal que tots busquem. Per què l’originalitat ha sigut elevada a categoria absoluta? Mai abans l’artesà va pretendre ser original. Ni l’arquitecte. Ni l’artista. L’originalitat era una conseqüència, no un fi. Ningú no exigia originalitat. Per quà ara sí?
L’originalitat és elevada a categoria absoluta per la societat de consum, per la necessitat de vendre i comprar coses que oferisquen alguna cosa més que la mera satisfacció d’una necessitat material. Per a les empreses produir bé ja no és un factor competitiu. Ho fan totes. Ara els avantatges competitius més assequibles i més duradors són els que es deriven del concepte “marca”, del disseny com a creador de diferències formals, del disseny emocional, de les experiències de consum. “Los objetos no tienen como destino, de ninguna manera, el ser poseídos y usados, sino solamente el ser producidos y comprados.” (El sistema de los objetos. J. Baudrillard / S.XXI ed.).
Perquè els engranatges d’este mecanisme estiguen permanentment engrassats és necessari accelerar l’obsolescència dels productes (sistema moda) en tots els sectors de consum, basant-se en la constant oferta de novetats. La cerca d’originalitat es mostra d’esta manera com a conseqüència i causa alhora de la insaciabilitat del mercat. Res, doncs, més revolucionari, més sostenible que la no-originalitat. Visca la còpia! A baix el cànon! Pensar que l’originalitat no és un fi sinó una conseqüència ens farà pitjors dissenyadors?